도시브랜드는 그 도시의 품격이다. 스위스가 선진국이 될 수 있었던 것은 정밀기계산업뿐 아니라 적십자정신이라는 ‘도덕의 품격’을 앞세운 덕분이다. 장 앙리 뒤낭이란 사람이 전상자를 만나 치료하는 과정에서 적십자정신을 창조했다. 이후 스위스 주요 도시는 수많은 국제기구가 자리 잡은 글로벌 도시로서 브랜드 경쟁력을 갖추게 됐다.
요즘 세계 많은 나라와 도시가 브랜드  슬로건, 더 나아가 도시마케팅을 통해 시민의 사랑을 듬뿍 받고 있다. 도시도 마케팅 대상이 된 시대다. 다른 장소와 차별화되는 개성 및 특징을 나타내기 위한 경쟁이 치열하다. 도시를 브랜딩(branding)한다는 것은 도시민의 마음속에 자리 잡고 있는 도시 이미지를 직간접적으로 표출하는 행위다.

인구 4만 명의 전남 함평군은 1999년 깨끗한 곳에서만 사는 나비를 소재로 축제를 열었다. 나비 축제는 엄청난 효자 노릇을 했다. 연간 관광객 300만 명이 함평군을 찾은 것이다. ‘대박’을 터뜨린 함평군은 나비를 소재로 하는 브랜드 개발에 나서 ‘나비가 날다’라는 뜻의 ‘나르다(Nareda)’를 만들었다. 나비도시라는 도시 정체성에 딱 맞아떨어지는 브랜드다

◆ 전국 지자체들  도시 경쟁력 강화  브랜드 제정 앞장 

전국 지자체는 민선 8기를 맞아 지자체장들이 물갈이 되면서 도시 경쟁력 강화 차원의 브랜딩 사업에 나섰다. 부산과 인천 광주,고양,장성,괴산, 고창군 과 강원도 춘천시 등이 적극 적이다. 

강원도와 춘천시도 레고랜드의 조성과 함께 ‘호반의 도시’ 춘천에서 ‘어린이 수도’로 새롭게 도약하면서 강원도의 새로운 도시 브랜드로 발전시켜 나갈 예정이다. 이웃 김천시도 김충섭 시장 취임후  ‘해피투게더 김천’을 도시 브랜드로 제정해 시민들 의식 개혁 운동에 나선 후 지난 6월  로고송 공모전’ 수상자를 선정해 도시브랜드 이미지 강화에 나섰다. 

전북 고창군도 최근  한국의 가장 사랑받는 브랜드 대상 시상식에서  ‘귀농·귀촌 도시’ 부문 대상을 받아  11년 연속 선정됐다.

이러한 도시 브랜드는 도시 자체가 마케팅 대상이 되며 생겨났다. 이는 특정 도시를 그 지역만이 가지고 있는 자연환경이나 역사적인 특성, 문화적인 매력, 행정 서비스와  고유한 정체성 등을 도시 브랜드로 삼아 도시의 독특한 이미지강화로  도시 경쟁력 높이기에 전력투구한다.

이런 노력결과 도시 브랜드화가 성공할 경우 국민들께 그 지역을 대표하는 정체성과 이미지, 경험을 함축적으로 부여해 시민과 방문객, 외부 투자자들께  호감을 줘 투자와 일자리 창출등 지역 경쟁력을 높일 수 있다. 

◆ 잘 키운 도시브랜드  열 기업 못지않다 

‘잘 키운 도시 브랜드는 열 기업 유치 유치 못지않은 힘’을 발휘한다. 이는 국가 간 경제활동이 국내 활동처럼 자유로워진 글로벌 경제 시대에 다른 도시와 비교해 경쟁우위에 서지 않으면 도시는 경쟁력을 잃고 생존하기 어렵다.

오늘날 세계의 도시 간 경쟁은 마치 전쟁 같다. 하나의 브랜드로 브랜딩과 마케팅 활동을 펼치며 도시 알리기에 공격적으로 나서고 있다. 기업의 브랜드처럼 강력한 도시 브랜드는 지역은 물론 국가 경제 성장과 발전으로 이어질 수 있기 때문이다. 성공적인 도시 브랜딩으로 도시는 인프라에 투자해 도시 재생과 주민 삶의 개선을 이끌고, 긍정적인 글로벌 평판을 얻을 수 있다. 이를 바탕으로 스포츠 경기, 회의, 문화축제 등 국제행사 유치에도 유리한 위치를 선점할 수 있다.

또한 인재와 기업을 끌어들이고 투자를 유치해 다양한 분야에서 혁신과 생산성을 증가시킬 수 있다.

도시에 독특하고 매력적인 요소가 많을수록 관광객이 늘고 관광산업이 활기를 띠게 된다. 무엇보다 주민들의 자부심이 고취되어 시민 참여와 지역 공동체 의식이 강화될 수 있다. 이에 따라 지역경제는 더 활성화되고 회복력을 갖추어 지속해 발전할 수 있게 된다. 수익과 일자리 창출이 선순환하는 경제효과로 도시와 국가 경제에 영향을 미치게 되는 것이다.

◆ 도시브랜드 제정 선택과 집중통한 도시 이미지 확립 중요 

 브랜드 제정 시 여러 가지 무분별한 슬로건 남용보다는 선택과 집중이 필요하다. 몇 가지의 슬로건을 추린 뒤, 꾸준한 노력으로 모두에게 해당 이미지가 확립된 후에 다음 슬로건에 집중해야 한다.

도시 브랜드 과정에서 슬로건은 짧고 간결한 문구가 채택된다. 도시의 이미지를 확립하고 대내외에 전달하기 쉬워 가장 많이 쓰인다. 이제 슬로건은 해당 지자체의 인지도, 호감도를 높이는 필수요소이다. 이에 따라 슬로건을 선점하기 위한 각 지자체의 경쟁이 심해졌다. 각 지자체는 이미지를 가져오기 위한 슬로건 선점에 애쓰고 있으며 이른바 ‘도시 브랜드 전쟁’이라고까지! 불리고 있다.

다양한 모습을 표현할 수 있는 도시 슬로건이지만 자꾸만 새로운 슬로건을 선보인다면 도시의 정체성을 확립하기보다 오히려 사람들의 기억에 남기 어려울 수 있다. 도시 브랜드 과급·남용을 막고 단순한 기획과 도입이 아닌 이미 진행 중인 슬로건에 더욱 집중해 해당 도시만의 차별화된 정의를 재정립하는 게 우선일 것이다. 많은 지자체가 도시 브랜드를 효과적으로 관리해 구미시도 지역을 넘어, 전국, 그리고 전 세계적으로 유일무이한 정체성을 인정받는 도시브랜드 제정이 필요하다.

실제로 에드워드 글레이저 미국 하버드대 경제학과 교수는 그의 저서 ‘도시의 생존’에서 “도시도 다른 생명체처럼 수명이 다해서 죽을 수 있다”고 했다. 도시가 쇠퇴하면 일자리가 줄고 사람들이 떠난다. 1인당 세금은 인상되고 공공부문 지출은 축소돼 범죄는 늘고 기업과 더 많은 사람이 떠나게 되어 위기를 맞는다는 것이다.

이처럼 오늘날 도시 브랜드는 정체성을 기반으로 도시의 생존과 성장을 촉진할 수 있는 강력한 도구다. 도시 브랜딩을 효과적으로 활용하면 세계 속에 도시의 위상을 확고히 각인시킬 수 있다.

A 대 도시디자인과 교수는 “도시는 다양한 부문의 전문가를 구성해 도시의 독특한 특성, 강·약점, 상호작용의 주체를 먼저 제대로 파악해 비전 및 가치에 부합하는 전략과 메시지를 일관되게 유지 실행해 지속적인  커뮤니케이션하는 것이 성공적인 도시 브랜딩에 필수적임을 기억해야 한다” 라고 조언했다.